Az Elektronikus hírközlési adatvédelmi irányelv (2002/58/EK) módosításának eredményeképpen május 25-től a viselkedésalapú reklám célba juttatásához használt cookie-k kizárólag az érintettek hozzájárulását követően helyezhetők el a felhasználók számítógépein.
A viselkedés alapú reklám – az egyre kifinomultabb technikai megoldások eredményeképpen – egyre elterjedtebbé válik az online közösségben. Segítségével az internet felhasználói nyomon követhetők, az általuk meglátogatott oldalak alapján feltérképezhető életvitelük, érdeklődési körük, megállapíthatók szokásaik. Az így nyert adatok segítségével azután egy meglehetősen pontos személyiség profil építhető fel, melynek felhasználásával pontos, személyre szabott – így nagyobb értéket képviselő, magasabb áron értékesíthető – reklámüzenetek juttathatók célba.
Az irányelv módosításának eredményeképpen az internetes honlapokon viselkedés alapú reklámok akkor alkalmazhatók, ha ehhez az érintett előzetesen, megfelelő tájékoztatást követően hozzájárult. A viselkedés alapú reklámok jellemzően cookie-k segítségével működnek, ezért joggal merül fel a kérdés, hogy valamennyi sütire kiterjed-e a szabályozás. Amennyiben a cookie-k által megvalósított adatkezelés közvetlenül kapcsolódik az adott honlap üzemeléséhez, valamely szolgáltatásához, nem kell alkalmazni az irányelv hozzájárulást megkövetelő rendelkezéseit.
Az új szabályozás megváltoztatja az eddigi gyakorlatot, mely szerint az egyes honlapok az alkalmazott sütikről mindössze néhány sorban tájékoztatták a látogatókat. A viselkedés alapú reklámozás céljával telepített cookie-k esetében a direkt marketing célú megkeresésekhez hasonló előzetes, tájékozott hozzájárulás beszerzésére lesz szükség.
Az irányelv és az annak magyar jogba történő átültetését szolgáló törvénymódosítás – a fentiek alapján – megkívánja a weboldalakat üzemeltetőktől, hogy a cookie kezeléséről szóló részletes, annak céljára is kiterjedő tájékoztatót készítsenek, azt honlapjukon közzé tegyék és nyilatkoztassák a felhasználót a süti használatához való hozzájárulásáról.
Akár a tájékoztatás, akár a hozzájárulás beszerzésének elmaradása jelentős – a vezető tisztségviselő személyét közvetlenül is érintő – bírságot von maga után.
Az Európai Unió tagállamai ugyan vállalták a fenti szabályozás nemzeti jogba történő átültetését 2011. május 25-ig, azonban hazánkban ez még nem történt meg, ugyanakkor a közvetett hatály elvéből következően az irányelv rendelkezései Magyarországon is alkalmazandók.
